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来源: 新京报  时间:2018-07-21 08:44
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  那么,该怎么为广告编故事呢?

  罗伯特·麦基是编剧们再熟悉不过的作者,他的《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》甚至可以说是中国影视编剧专业学生的枕边书。麦基一向主张“讲好故事”是一门可以学习掌握的“手艺”(craft),此次,研究讲故事“手艺”的麦基与内容营销领域的专家托马斯·格雷斯携手,共同写作了这本以“故事化营销”为主题的《故事经济学》。名虽为“经济学”,但它的意义恐怕更多的将体现在指导从业者做出好的广告上。,牛牛赌博网站

  故事的核心人物不一定要让人同情,但一定得让人感同身受。“感同身受”意味着观众会升腾出“像我一样”的心情,进而才有耐心对作品投放情感,才有可能真正被打动。,  如果那些企业的高层看过麦基的新书《故事经济学》,也许今年世界杯期间,他们的广告就不会如此魔性了。,  广告的生存面临着危机。以往,“打断”是它的主要模式——对报刊和电视台来说,这种模式简单易行:只要在读者和观众津津有味地阅读、收看新闻和娱乐故事时,让营销人员突然跳出来,用描述产品和服务的广告打断他们就行了。即使无奈,读者和观众也无计可施。

  一般的虚构故事可以不在乎受众,但广告肩负着盈利的使命。作为目的型故事,广告的最终目的是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为,把受众变成消费者。,,  “人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话:冲突颠覆生活。”《故事经济学》的第二部分“故事创造”其实与一般的影视编剧书并无二致,甚至可以说都是老生常谈,毫无新意。好故事的妙不可言之处在于它的独特,需要创作者有灵光乍现、福至心灵的一瞬间,但剧作原理至少还是能让创作者学会构建剧本节拍,写出肌骨匀称的合格作品,这对哪怕只有15秒的广告来说,也是重要的前提。

  宝洁公司Always卫生巾的广告也因打动了无数女性而风靡全球。首先,它请成年女性、十几岁的小男孩和成年男性分别演绎“像女生一样”地跑步、打架和投掷,当所有人都以柔弱无力、矫揉造作的风格结束示范后,镜头又记录下了一群真正的十几岁少女示范“女孩是怎样跑步、打架、投掷”的。这时,故事开始进入了“出乎意料”和“价值变换”的阶段,因为观众突然发现,在所有未成年少女心中,“像女孩”其实意味着积极奔跑和全力以赴,女孩最本真的面貌显露,成年女性纷纷意识到自己不应被陈旧的观念影响,故事价值观由负到正移动,与品牌形象无声重叠,为宝洁公司卖出了更多的产品——精准的目的型故事一旦发挥效力,就会在消费者脑海中重现,驱动消费者不断购买。,足球博彩开户  首先,必须明确,故事的内部少不了冲突。但冲突并不总意味着明火执仗,暗潮涌动的内心冲突往往会更加吸引人。冲突发生后也必须带来效果和意义,形成波动延伸的线索。麦基认为故事的最佳定义是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变”。,  《故事经济学》一书可以看作是罗伯特·麦基走下文学艺术的讲坛,将剧作原理与营销进行的一次结合。实际上,麦基从未让自己局限。或许对麦基来说,不管是小说、电影还是营销广告,“故事”才是他最关心的。即使是带有目的性的故事,在卖出产品之余,它也完全可以做到“把巨大的现实撕扯下一片”,慢慢地把生活包围起来,最终让人理解生活究竟是什么。

  故事应该是在核心人物意料之外的事件。行动与结果发生碰撞,“价值观”开始在“正负”两极游走:真实成为谎言、爱转变为恨、懦弱变勇敢、绝望孕育出希望……“当故事从正到负移动时,观众产生悲观沉重的情感;当故事由负到正移动时,光明积极的情感充斥着他们的心灵。”,  故事的核心人物不一定要让人同情,但一定得让人感同身受。“感同身受”意味着观众会升腾出“像我一样”的心情,进而才有耐心对作品投放情感,才有可能真正被打动。,  罗伯特·麦基是编剧们再熟悉不过的作者,他的《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》甚至可以说是中国影视编剧专业学生的枕边书。麦基一向主张“讲好故事”是一门可以学习掌握的“手艺”(craft),此次,研究讲故事“手艺”的麦基与内容营销领域的专家托马斯·格雷斯携手,共同写作了这本以“故事化营销”为主题的《故事经济学》。名虽为“经济学”,但它的意义恐怕更多的将体现在指导从业者做出好的广告上。

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